快消行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)該注意哪些細(xì)節(jié)，啤酒“再來(lái)一瓶”，飲料“再來(lái)一瓶”，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃好在哪里，東鵬特飲的成功之處在哪里？

　　快消行業(yè)傳統(tǒng)促銷(xiāo)模式有三個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題。

　　1、中間環(huán)節(jié)多、費(fèi)用觸達(dá)率低：傳統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng)中，促銷(xiāo)費(fèi)用往往要通過(guò)3-4個(gè)層級(jí)才能到達(dá)消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)太多，流程效率非常低，而且終端商戶(hù)及消費(fèi)者往往無(wú)法享受到真正的優(yōu)惠，費(fèi)用觸達(dá)率低。

　　2、風(fēng)險(xiǎn)高、成本高：傳統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng)中經(jīng)常出現(xiàn)假冒瓶蓋的情況，回收成本非常高、回收周期長(zhǎng)，同時(shí)也頻繁發(fā)生區(qū)域竄貨現(xiàn)象。如“再來(lái)一瓶”。

　　3、促銷(xiāo)機(jī)制固化、消費(fèi)者不買(mǎi)賬：傳統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng)，準(zhǔn)備流程復(fù)雜，且活動(dòng)方案一旦實(shí)施就無(wú)法調(diào)整，應(yīng)變力差，容易錯(cuò)失營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)。另外傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式通常千篇一律，沒(méi)有針對(duì)性、獎(jiǎng)品缺乏吸引力、兌獎(jiǎng)過(guò)程復(fù)雜，活動(dòng)參與率低。

　　因此，在快消行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要解決幾個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題：如何觸達(dá)消費(fèi)者與終端門(mén)店、如何做個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、如何防偽溯源以及消費(fèi)數(shù)據(jù)的沉淀。

　　經(jīng)典案例一：消費(fèi)互動(dòng)平臺(tái)

　　2009年以來(lái)，“再來(lái)一瓶”是快消行業(yè)常用的促銷(xiāo)手段。2014-2015年左右，市場(chǎng)上出現(xiàn)大量各品牌的有獎(jiǎng)瓶蓋，造假手段越來(lái)越厲害;假蓋兌換導(dǎo)致各大品牌不同程度的損失;東鵬特飲損失也高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元;2015年初東鵬飲料決定全面停止“再來(lái)一瓶”促銷(xiāo)方式;銷(xiāo)量也迅速下跌，東鵬飲料急需找到新的促銷(xiāo)方式。

　　從紅包營(yíng)銷(xiāo)中受到啟發(fā)，基于東鵬特飲的產(chǎn)品定位、消費(fèi)群體特征以及微信的社交屬性，決定基于微信生態(tài)體系開(kāi)發(fā)促銷(xiāo)平臺(tái)。品牌方通過(guò)紅包/積分直接觸達(dá)消費(fèi)者，跳過(guò)所有的中間環(huán)節(jié)。目前，累計(jì)掃碼超過(guò)15億次，吸引了超過(guò)1.2億的消費(fèi)者。

　　平臺(tái)可媲美一家主流媒體，已成為企業(yè)自有的品牌推廣與廣告媒介平臺(tái)，去年吸引廣告費(fèi)高達(dá)一千三百萬(wàn)。通過(guò)消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)所沉淀的數(shù)據(jù)，首先通過(guò)清洗掃碼記錄積累的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，將不同活動(dòng)打上標(biāo)簽，結(jié)合掃碼行為制訂不同的規(guī)則，根據(jù)基本屬性，進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放。

　　騰訊對(duì)東鵬沉淀的五千多萬(wàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)數(shù)據(jù)得出精準(zhǔn)的年齡、特征、偏好的消費(fèi)者畫(huà)像，形成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投放的依據(jù)。

　　東鵬本身又通過(guò)在生產(chǎn)貨碼的同時(shí)，將產(chǎn)品綁定生產(chǎn)信息，從而能夠了解城市貨齡的占比、推算動(dòng)銷(xiāo)量、分析活躍人數(shù)，以及消費(fèi)頻次、產(chǎn)品占比等綜合數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確獲取不同產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)量以及產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，為營(yíng)銷(xiāo)策略制定和市場(chǎng)推廣活動(dòng)策劃提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。此外，通過(guò)互動(dòng)平臺(tái)，還可以獲取消費(fèi)者互動(dòng)熱力圖，通過(guò)具體數(shù)據(jù)了解熱點(diǎn)區(qū)域。

　　經(jīng)典案例二：商戶(hù)會(huì)員平臺(tái)

　　基于一箱一碼(內(nèi)外箱碼匹配)技術(shù)，東鵬特飲開(kāi)發(fā)了商戶(hù)會(huì)員平臺(tái)。通過(guò)社交平臺(tái)微信為載體，終端商戶(hù)用微信掃描產(chǎn)品箱內(nèi)二維碼，即可注冊(cè)成為東鵬特飲商戶(hù)。東鵬特飲利用微支付通過(guò)微信小程序?qū)?yōu)惠政策觸達(dá)終端商戶(hù)。

　　目前，東鵬特飲商戶(hù)平臺(tái)注冊(cè)商戶(hù)已超過(guò)100多萬(wàn)個(gè)。通過(guò)小程序掃碼數(shù)據(jù)分析，東鵬特飲可以更精準(zhǔn)的分析PO數(shù)據(jù)、動(dòng)消數(shù)據(jù)和終端門(mén)店庫(kù)存等數(shù)據(jù)。

　　商戶(hù)會(huì)員平臺(tái)主要目的首先就是采集上百萬(wàn)終端數(shù)據(jù)，同時(shí)通過(guò)微信掃碼返現(xiàn)返利給店老板，以及費(fèi)用直達(dá)終端。主要通過(guò)小程序+管理后臺(tái)進(jìn)行管控。

　　在商戶(hù)會(huì)員系統(tǒng)的終端互動(dòng)小程序，借助微信紅包+積分，東鵬特飲可根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需求，直接在商戶(hù)平臺(tái)發(fā)布陳列任務(wù)，直達(dá)符合要求的終端商戶(hù)。商戶(hù)認(rèn)領(lǐng)任務(wù)并按照要求執(zhí)行后，即可獲得陳列任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)。從而使得品牌方與終端商戶(hù)能夠直接溝通，減少了中間環(huán)節(jié)，費(fèi)用觸達(dá)率大大提高;活動(dòng)投放更精準(zhǔn)化，不同區(qū)域、不同等級(jí)的商戶(hù)可設(shè)置不同的陳列任務(wù);此外，利用成熟的AI圖像自動(dòng)識(shí)別，還提高了效率，更加精準(zhǔn)。

　　還可實(shí)現(xiàn)商戶(hù)會(huì)員竄貨自動(dòng)預(yù)警。通過(guò)渠道激勵(lì)政策，引導(dǎo)終端門(mén)店商戶(hù)會(huì)員掃碼;自動(dòng)根據(jù)出貨經(jīng)銷(xiāo)商與門(mén)店歸屬經(jīng)銷(xiāo)商匹配校驗(yàn)是否發(fā)生竄貨，并及時(shí)發(fā)出警報(bào)。此外，商戶(hù)會(huì)員系統(tǒng)還結(jié)合了企業(yè)微信，通過(guò)集成企業(yè)微信，聯(lián)系到店老板，即便業(yè)務(wù)員發(fā)生變動(dòng)，企業(yè)也可無(wú)縫對(duì)接到店老板。在建立了這種關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，企業(yè)還可通過(guò)企業(yè)微信將促銷(xiāo)信息直接通知觸達(dá)店老板。

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