最近，有很多客戶來找我們企叮咚科技平臺合作營銷活動布局計劃，自己磨了好幾個月的營銷方案，執行之后收效甚微，明明各方面的因素都考慮到了，卻還是沒有產生預期的效果，反而白白耗費了大量的營銷成本。

　　今天，我們就來聊聊怎么做營銷。

　　營銷老兵的翻船之旅

　　2014年，英國BBC評選的“過去十年全球最失敗的CEO”名單上，曾主導蘋果零售店獲得巨大成功的羅恩·約翰遜赫然在列。原因是這個營銷老兵，在轉戰美國最大連鎖百貨——杰西潘尼公司后執行的一系列營銷策略，導致這個零售巨頭的銷售額和股價出現了災難性的暴跌。

　　在羅恩·約翰遜離職之后，杰西潘尼公司在臉書主頁上發布了一則聲明，讓很多企業從中得到了警示。杰西潘尼鄭重地向它的顧客們道歉，為沒有聽取顧客的意見和和建議而后悔，并表示已經意識到傾聽顧客需求的重要性。

　　眾所周知，杰西潘尼的核心消費群體是有著中等收入的母親群體，在人生的特殊階段，她們凡事以家庭為先。在羅恩·約翰遜實施改革之前，她們被頻繁的促銷活動、優惠券政策吸引，走進杰西潘尼商場，體驗打折促銷帶來的購物驚喜。

　　而當羅恩·約翰遜推出“每日低價”的營銷策略后，那種通過使用優惠券帶來的“讓自己省了一筆錢”的購物驚喜就沒有了，在選擇幾件商品后，她們會懷疑自己消費的合理性，無法再用“難得一遇的促銷價格”來獲取心理平衡，因此，她們會猶豫甚至放棄購買。

　　而羅恩·約翰遜沒有去調查核心消費群體喜歡使用優惠券的方式和原因，而是簡單地假設通過“嫁接”蘋果公司的營銷策略就可以輕易改變客戶的行為習慣。可以說，他的改革失敗，最重要的原因就是他對杰西潘尼的消費群體缺乏了解，從來沒有與他的新客戶建立“共情”。

　　經歷了核心消費群體流失的慘痛教訓后，杰西潘尼又重啟了優惠券政策，但很多顧客都沒有再回去，而是投入了其競爭對手的懷抱。

　　顛覆性理論VS破壞性營銷

　　美國經濟學家、“顛覆大師”克萊頓·克里斯坦森早在上世紀就提出“顛覆性理論”，認為21世紀是一個充滿顛覆性變化以及劇烈變革、不確定性、復雜性和模糊性的時代，大企業一定要對中小企業的“破壞性變革”保持高度的敏感。

　　因為在這個顛覆的時代，傳統的營銷模式關注的是現有消費者以及被證明了的市場，往往從企業的角度出發，落腳于企業能提供什么，已經無法應對不斷變換的新技術和商業模式。市場新星企業將以出其不意的方式對行業頭部企業發起進攻。

　　例如：

　　奈飛公司以在線租賃的方式，收割了影視巨頭百視達大量的電影發燒友，他們被百視達的逾期滯納金搞得苦不堪言;

　　優步開創了便捷出行的新模式，乘坐出租車的“富有”人士作為目標客戶，他們厭倦了破破爛爛的出租車和粗魯的司機;

　　小米公司以銷售低價手機和其他電子產品作為起步并取得了巨大成功，目前正在搶奪大批蘋果品牌的高端客戶；

　　跑步上市的瑞幸咖啡，以“低價+外送+鋪店”直接占領了星巴克空出的大片市場盲區，倡導方便、快捷的“咖啡新零售”……

　　這些脫穎而出的市場新星，沒有去和行業領先者進行“硬碰硬”的貼身肉搏，而是另辟蹊徑，站在消費者的角度，探尋那些沒有被滿足的需求，從而創造出比市場上現有產品更便宜、更方便的替代品，直接鎖定某一類消費者或者創造全然一新的消費群體。

　　它們的突圍成功，都得益于精確的消費者洞察，即在與消費者建立共情的基礎上，深入發掘潛藏的消費需求，并以目標消費者喜歡的方式將產品或服務推送到他們面前。

　　無論是市場新星的崛起，還是百年老店的衰落，其關鍵點都在于“共情”。

　　在心理學上，共情又稱為移情、同理心、投情，是指感受并理解他人情緒，設身處地為他人著想的能力。在營銷領域，共情營銷則是將共情能力運用到企業的營銷戰略中，進行浸入式的消費者洞察，通過情感、文化、價值觀等接觸點與消費者達到共頻，進而促成成交。

　　營銷策劃，是一個名詞也是一個動詞，包含著千變萬化，企業的成功離不開市場的營銷，一個好的營銷策劃方案就是一條通往成功的路，愿企業家們都有一個好的歸宿，經營得利！