最近，有很多客戶來找我們企叮咚科技平臺(tái)合作營銷活動(dòng)布局計(jì)劃，自己磨了好幾個(gè)月的營銷方案，執(zhí)行之后收效甚微，明明各方面的因素都考慮到了，卻還是沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果，反而白白耗費(fèi)了大量的營銷成本。

　　今天，我們就來聊聊怎么做營銷。

　　營銷老兵的翻船之旅

　　2014年，英國BBC評選的“過去十年全球最失敗的CEO”名單上，曾主導(dǎo)蘋果零售店獲得巨大成功的羅恩·約翰遜赫然在列。原因是這個(gè)營銷老兵，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國最大連鎖百貨——杰西潘尼公司后執(zhí)行的一系列營銷策略，導(dǎo)致這個(gè)零售巨頭的銷售額和股價(jià)出現(xiàn)了災(zāi)難性的暴跌。

　　在羅恩·約翰遜離職之后，杰西潘尼公司在臉書主頁上發(fā)布了一則聲明，讓很多企業(yè)從中得到了警示。杰西潘尼鄭重地向它的顧客們道歉，為沒有聽取顧客的意見和和建議而后悔，并表示已經(jīng)意識到傾聽顧客需求的重要性。

　　眾所周知，杰西潘尼的核心消費(fèi)群體是有著中等收入的母親群體，在人生的特殊階段，她們凡事以家庭為先。在羅恩·約翰遜實(shí)施改革之前，她們被頻繁的促銷活動(dòng)、優(yōu)惠券政策吸引，走進(jìn)杰西潘尼商場，體驗(yàn)打折促銷帶來的購物驚喜。

　　而當(dāng)羅恩·約翰遜推出“每日低價(jià)”的營銷策略后，那種通過使用優(yōu)惠券帶來的“讓自己省了一筆錢”的購物驚喜就沒有了，在選擇幾件商品后，她們會(huì)懷疑自己消費(fèi)的合理性，無法再用“難得一遇的促銷價(jià)格”來獲取心理平衡，因此，她們會(huì)猶豫甚至放棄購買。

　　而羅恩·約翰遜沒有去調(diào)查核心消費(fèi)群體喜歡使用優(yōu)惠券的方式和原因，而是簡單地假設(shè)通過“嫁接”蘋果公司的營銷策略就可以輕易改變客戶的行為習(xí)慣。可以說，他的改革失敗，最重要的原因就是他對杰西潘尼的消費(fèi)群體缺乏了解，從來沒有與他的新客戶建立“共情”。

　　經(jīng)歷了核心消費(fèi)群體流失的慘痛教訓(xùn)后，杰西潘尼又重啟了優(yōu)惠券政策，但很多顧客都沒有再回去，而是投入了其競爭對手的懷抱。

　　顛覆性理論VS破壞性營銷

　　美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、“顛覆大師”克萊頓·克里斯坦森早在上世紀(jì)就提出“顛覆性理論”，認(rèn)為21世紀(jì)是一個(gè)充滿顛覆性變化以及劇烈變革、不確定性、復(fù)雜性和模糊性的時(shí)代，大企業(yè)一定要對中小企業(yè)的“破壞性變革”保持高度的敏感。

　　因?yàn)樵谶@個(gè)顛覆的時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷模式關(guān)注的是現(xiàn)有消費(fèi)者以及被證明了的市場，往往從企業(yè)的角度出發(fā)，落腳于企業(yè)能提供什么，已經(jīng)無法應(yīng)對不斷變換的新技術(shù)和商業(yè)模式。市場新星企業(yè)將以出其不意的方式對行業(yè)頭部企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻。

　　例如：

　　奈飛公司以在線租賃的方式，收割了影視巨頭百視達(dá)大量的電影發(fā)燒友，他們被百視達(dá)的逾期滯納金搞得苦不堪言;

　　優(yōu)步開創(chuàng)了便捷出行的新模式，乘坐出租車的“富有”人士作為目標(biāo)客戶，他們厭倦了破破爛爛的出租車和粗魯?shù)乃緳C(jī);

　　小米公司以銷售低價(jià)手機(jī)和其他電子產(chǎn)品作為起步并取得了巨大成功，目前正在搶奪大批蘋果品牌的高端客戶；

　　跑步上市的瑞幸咖啡，以“低價(jià)+外送+鋪店”直接占領(lǐng)了星巴克空出的大片市場盲區(qū)，倡導(dǎo)方便、快捷的“咖啡新零售”……

　　這些脫穎而出的市場新星，沒有去和行業(yè)領(lǐng)先者進(jìn)行“硬碰硬”的貼身肉搏，而是另辟蹊徑，站在消費(fèi)者的角度，探尋那些沒有被滿足的需求，從而創(chuàng)造出比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品更便宜、更方便的替代品，直接鎖定某一類消費(fèi)者或者創(chuàng)造全然一新的消費(fèi)群體。

　　它們的突圍成功，都得益于精確的消費(fèi)者洞察，即在與消費(fèi)者建立共情的基礎(chǔ)上，深入發(fā)掘潛藏的消費(fèi)需求，并以目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的方式將產(chǎn)品或服務(wù)推送到他們面前。

　　無論是市場新星的崛起，還是百年老店的衰落，其關(guān)鍵點(diǎn)都在于“共情”。

　　在心理學(xué)上，共情又稱為移情、同理心、投情，是指感受并理解他人情緒，設(shè)身處地為他人著想的能力。在營銷領(lǐng)域，共情營銷則是將共情能力運(yùn)用到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，進(jìn)行浸入式的消費(fèi)者洞察，通過情感、文化、價(jià)值觀等接觸點(diǎn)與消費(fèi)者達(dá)到共頻，進(jìn)而促成成交。

　　營銷策劃，是一個(gè)名詞也是一個(gè)動(dòng)詞，包含著千變?nèi)f化，企業(yè)的成功離不開市場的營銷，一個(gè)好的營銷策劃方案就是一條通往成功的路，愿企業(yè)家們都有一個(gè)好的歸宿，經(jīng)營得利！