從0到20億，江小白做對了什么？999感冒靈，你腦海里是不是還有印象？一雙布鞋，如何一年賣出5個億？三個營銷案例告訴你什么是經典營銷策劃，這才是廣告。

　　從2012年到2019年，短短7年時間，主打年輕化白酒的江小白不僅成功在競爭激烈的白酒市場獲得了一席之地，2018年的銷售額還突破了20億。現在，江小白的知名度與話題度一度超越白酒行業的大牌企業，讓人不得不驚嘆。

　　大多數人與江小白的初次見面都發生在微博和微信朋友圈，小清新的瓶身加戳心的文案，讓江小白在年輕群體中迅速出圈，收獲了一大波自來水粉絲。

　　“我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話。”

　　“手機里的人已坐在對面，你怎么還盯著屏幕看。”

　　“我在杯子里看見你的容顏，卻已是匆匆那年。”

　　“想見你的人，二十四小時都有空。”

　　“誰心里沒有故事，只不過學會了控制。”

　　江小白的目標消費群體是生活在互聯網時代的80、90后年輕人，這一群體有強烈的情感表達需求，但由于工作生活的壓力，他們在現實中常常感到孤獨和不被理解，他們需要情緒表達的窗口，渴望被理解。當他們讀江小白的瓶身文案時，會產生“他知道我的感受”“他和你一樣”“他知道我要說什么”的感覺。因此，很多人即使不喝酒，也會被那些文案吸引，忍不住拍個照片發朋友圈。這其實就形成了消費者的自主傳播。

　　在營銷戰略中，影響消費者購買決策的有以下幾種因素。

　　四大因素：

　　(1)功能需求。消費者需要某種產品去解決他們面臨的問題，如清潔衣服。

　　(2)情感需求。消費者對產品或服務的感受。例如，從洗滌劑清新的味道中獲得美好的感受。

　　(3)自我表達需求。消費者使用某種產品希望達到的目的。比如，身穿干凈的衣服讓自己看起來干凈利落、楚楚動人，選擇一個有價值的品牌讓自己看起來更富有氣質。

　　(4)自我實現需求。 產品能夠幫助消費者實現自己的目標和價值。

　　江小白對自身產品的界定并沒有只局限在白酒的功能上，而是將其稱為“情緒飲料”，抓住了目標消費群體的心理特征，從自我表達的角度找到品牌與他們的契合點，用戳心的文案進行“直抵人心”的內容營銷，說出了年輕消費群體想說的話，表達了他們的態度，與他們產生了共鳴，從而收獲了大量關注。

　　在一個行業競爭已經是紅海廝殺時，想要在眾多同質化的產品中勝出，營銷重點必定要向產品背后的情感、文化、價值屬性傾斜。如茅臺、五糧液價格昂貴，歷史悠久，喝茅臺、五糧液可彰顯身份與品位，而江小白則打出“年輕化白酒”的口號，創造出了年輕、個性、青春和活力等之前白酒品牌所沒有的文化屬性，受到了年輕消費群體的認同。

　　999感冒靈，醫藥行業的爆款營銷

　　2017年感恩節前夕，999感冒靈上線了一支暖心廣告《總有人偷偷愛著你》，這部短片根據真人故事改編，雖然只有短短的5分鐘，卻在那個冬天讓很多人淚流滿面。

　　抑郁癥患者深夜在網上搜索：“手上動脈的位置在哪里，越具體越好。”

　　年輕的女孩下班路過報刊亭，想買喜歡的雜志，卻被報刊亭老板粗暴地拒絕。

　　著急開會的白領，在路上被交警攔下。

　　外賣即將超時，小哥走進電梯，卻聽到了超重警報。

　　深夜醉酒一個人走在冷風里，卻被路人拍下自己最狼狽的一面。

　　大爺破舊的三輪車與豪車相撞，面對車主，慌張又無助。

　　短片的前半部分很壓抑，這個世界像得了重感冒，每個人都在自己的生活里自顧不暇，經歷過太多的世態炎涼，人心也變得冷漠。然而，短片的后半段，卻給了我們極大的反轉。

　　抑郁癥患者收到了來自陌生人回復的關心……

　　報刊亭老板的粗暴拒絕是為了嚇跑小偷……

　　交警攔下車，是為了關上油門，提醒駕駛者安全行車……

　　看到因為訂單快超時而焦急的小哥，有好心人會將他換進電梯……

　　路人拍照是出于擔心，提供更精確的報警信息……

　　彪形大漢氣勢洶洶的拿著棍子出現也只是為了“兩清”……

　　這個短片的主題是“致生活中那些平凡的小溫暖”，用反轉的形式刺激了現代人敏感點，這個世界沒有想象中的那么好，但似乎……也沒那么糟。

　　999感冒靈作為醫藥品牌，在營銷策略上能夠跳出產品功能的框架，從情感的角度來傳遞品牌的主張與價值觀，使得它成功地與消費者建立起情感上的共鳴。

　　看完廣告之后產生的溫暖的感覺，不僅更好地強化了其“暖暖的，很貼心”的品牌形象，更讓品牌與觀看廣告時的情感狀態形成一種聯系，更加長久地印在了消費者的心里。

　　一雙布鞋，如何一年賣出5個億?

　　湯姆布鞋創辦于2006年，創始人布萊克·麥可斯基在阿根廷旅游時，發現當地很多小孩在沒鞋穿的情況下，還要每天赤足幾公里上課、尋找水源，時間一久，就會染上各種腳部疾病。這讓他十分痛心，于是，他決定給予他們幫助。

　　麥可斯基借鑒阿根廷當地的傳統布鞋“Alpargata”的樣式，用柔軟的純棉布、帆布、燈芯絨及軟皮鞋墊，制作出舒適輕便的鞋子。他將公司名定為“Toms Shoes”，“TOM”三個字母取自單詞“Tomorrow”，意為“為了明天的鞋”。

　　創立之初，麥可斯基便提出一種名為“One of One”的銷售模式，每賣出一雙鞋子，湯姆布鞋就會捐贈一雙鞋子給貧困地區的孩子們。

　　這種銷售理念與品牌價值觀很快就受到了消費者的追捧，通過購買湯姆布鞋，他們參與到了慈善活動中，湯姆布鞋成為一種慈善標簽，呼應了消費者正在變化的情感、道德要求，讓他們感覺到自己正在為讓這個社會變得更美好而努力，他們的價值正在影響、幫助著他人。這種自我實現需求的滿足，可以促進消費者的購買行為，讓他們通過行動與企業一起創造豐富品牌價值。

　　從以上營銷案例中，我們可以發現，這三個品牌之所以成功，是因為他們一直都努力地與目標消費群體進行“共情”，只有讓消費者動了情，認同品牌的價值主張，產生強烈的認同感與歸屬感，他們才會主動地靠近品牌，成為忠實顧客。

　　現代管理學之父彼得·德魯克曾說：“營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全地適合他們的需要而形成產品自我銷售。”而認識與了解顧客，并不是從冰冷的大數據進行消費者定位，而是沉浸在目標消費群體的世界里，了解他們的需求、目標，秉持的觀念，背靠的文化，傾聽他們的聲音，將他們內心深處的想法發而為品牌主張，并用他們喜歡的方式被看到。

　　簡單來說，好的營銷，歸根到底拼的是企業的共情能力。

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